인공지능(AI) 기술을 활용한 광고가 온라인과 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 확산되면서 허위·과장 광고에 대한 우려가 커지고 있다. 실제 인물의 얼굴과 음성을 정교하게 합성한 광고가 늘어나면서, 소비자가 진위를 구분하기 어려운 사례가 잇따르고 있기 때문이다.

AI 광고는 유명인이나 전문가처럼 보이는 인물이 특정 상품이나 서비스를 추천하는 형식으로 제작되는 경우가 많다. 투자 상품, 건강기능식품, 다이어트 제품, 불법 도박 사이트 등과 결합된 사례도 확인되고 있다. 영상이나 음성이 실제 인터뷰나 방송 장면과 유사해 소비자가 허위 여부를 인식하기 어렵다는 점이 문제로 지적된다.

국내에서도 AI 기술을 활용한 허위 광고 사례는 이미 확인된 바 있다. 방송통신위원회와 경찰, 주요 플랫폼 사업자가 2024년부터 2025년 사이 실시한 합동 점검 및 온라인 광고 모니터링 과정에서, 유명 연예인이나 공공기관 관계자의 얼굴을 합성한 불법 광고와 AI로 생성된 전문가 이미지가 등장하는 SNS 광고 사례들이 다수 적발됐다. 이 가운데 유명인을 사칭하거나 합성한 불법 광고가 수십 건에 이른다는 보도도 나왔으며, 일부 사례는 불법 도박이나 투자 사기와 연계된 것으로 전해졌다.

다만 이러한 광고들이 실제로 금전적 피해로 이어졌는지 여부에 대해서는, 개별 피해자와 피해 금액이 정부 차원에서 공식 집계·확인된 단계까지는 이르지 않은 상황이다.

해외에서는 플랫폼 책임을 강화하는 법적 대응이 본격화되고 있다. 대만은 온라인 사기 광고 확산에 대응하기 위해 2024년 7월 ‘사기범죄위험방지법’을 시행했다. 이 법은 광고주와 자금 제공자의 신원 확인을 플랫폼에 의무화하고, 사기 또는 허위 광고로 의심될 경우 신속한 차단·삭제 조치를 하도록 규정하고 있다. 또한 AI나 딥페이크 기술이 사용된 광고는 이용자가 이를 인지할 수 있도록 표시하도록 했다. 관련 의무를 이행하지 않을 경우 플랫폼에도 행정 제재가 가능하다.

해당 법 시행 이후 대만에서는 사기성 광고에 대한 차단과 관리가 강화됐지만, AI 광고 자체가 사라진 것은 아니다.

국내에서는 정부가 AI를 활용한 허위·과장 광고에 대응하기 위해 AI 생성물 표시 의무 도입을 추진하고 있다. 정부는 2025년 12월 국가정책조정회의를 통해 AI로 제작된 광고·콘텐츠에 대해 생성 사실을 명시하도록 하고, 플랫폼 사업자에게도 해당 표시의 관리 책임을 부여하는 방안을 발표했다. 이 제도는 정보통신망법 등 관련 법 개정을 통해 2026년 중 도입하는 것을 목표로 하고 있다. 국회에서는 AI 기술 전반의 투명성과 책임성을 규율하는 ‘인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법’이 2024년 12월 본회의를 통과해 2026년 1월 시행을 앞두고 있으며, 다만 광고 분야에 대한 구체적인 규제는 향후 개별 법령과 하위 법령을 통해 보완될 전망이다.

AI 광고는 기술 발전의 산물인 동시에 소비자 오인과 피해 가능성을 안고 있는 영역으로 평가된다. 실제 피해가 본격화되기 전에, 광고의 투명성과 책임 구조를 어떻게 정립할 것인지에 대한 더 세밀한 제도적 논의가 요구된다.